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一家咖啡店想用面包打破业绩天花板,是痴心妄想吗?

年初,我发现很多咖啡馆菜单上都出现了牛角包。


但到了下半年,这些店又悄悄把第三方供应的面包下架了。


用面包打破业绩天花板,真的行不通吗? 我发现一些卖上价的技巧。


01 咖啡馆卖牛角包,真的是鸡肋? 


前几天跟咖啡馆老板聊天时,得知他们的营业时间是从下午2点到晚上11点,以前晚上的生意都很好。但是现在晚上似乎没什么人来了,反而是下午客人多。


咖啡馆的定位从休闲聊天场所,正在悄悄向需求化转型。 门店越开越小,喝咖啡的节奏更快,是这两年的咖啡馆趋势。


咖啡馆也开始调整营业时间,很多在早上8点就开门营业。为了迎合早餐的需求,开始推广牛角包搭配咖啡。



大部分的咖啡馆都没办法设立烘焙厨房,不具备在店内制作面包的硬件。像牛角包这类需要开酥的点心,没有专业设备,手工制作需要耗费大量的人力和时间。


所以,市面上咖啡馆的面包,很多都选择了第三方供应商。 在门店里,只需要将面团解冻、刷油、烘烤、就可以销售。操作模式都差不多,成本也很透明。


早餐生意利润可观,但也代表着咖啡馆要开始与便利店、早餐店,甚至是麦当劳肯德基竞争。


但是,很多咖啡馆在增加面包供应后,却发现事与愿违,客人并不买单。


长沙仰望咖啡的老板李成汉告诉我:他们之前尝试过卖牛角包,会员喝咖啡只要不到20元,面包的定价只是8~10元,咖啡+面包的总价格并不高。



但顾客依旧反应一般,后来就干脆不做了。


产品没有壁垒、不是手作、吃不饱、发不了朋友圈,卖得不好似乎在情理之中。 但是反过来想想,星巴克、必胜客、肯德基...不都是外部供应的面点和甜品吗?


或许,不好卖的病因并不在外部供应。满足消费场景,寻找合适的售卖方式,才是产品好不好卖的关键。


02 第三方供应的面包,如何卖出价值感?  


我去过的咖啡馆里,面包卖得最好的应该是成都的Pause。


我从美团平台上看到,几家门店的面包月销量都在200+。 再看线下门店,工作日的上下午都有喝咖啡的客人,选择搭配面包;周末的早上,还常能看到有妈妈带着小朋友吃早餐、聊天。



Pause的面包同样来自于外部供应,跟许多咖啡馆不同的是,他们多打了“只卖当日面包”这张牌。


我在其恒大广场的门店打探一番后,发现了几个销售细节:


1、香气诱人  


Pause几家店都是面积不到20平米的小店。面包都是在店内刷油烘烤的,整间小店常常萦绕着面包香气。


让客人看到烘烤过程,解决了基础的信任问题,加上香气诱惑,降低了选择成本。


2、琳琅满目的面包柜  


很多咖啡馆担心面包滞销,通常只是在菜单上放图片,或者零零散散摆出来几个样品,很难激起客人食欲。


Pause的面包柜就在点单的旁边,两个篮子总是摆满了面包。



原本起酥类面包,酥脆的口感就很诱人,我在点单的时候,总会忍不住往旁边的面包柜看两眼。感觉价格也不贵,点一个吃不完也不会舍不得。


这让我想到了,星巴克点单为什么一直是横着排队?门店的动线设计对于促进销售至关重要。客人在排队过程中,尽可能多地与产品接触,有助于增强体验感和购买欲望。


3、按时段促销,保证当天供应  


Pause卖面包的关键词是“只卖当日面包”。为了卖光,降低损耗,门店制定了面包相关的营销活动。


早上10点以前,门店任意意式咖啡+起酥面包,套餐价30元。每天下午五点以后,店内面包七折。



在美团平台上面,推出了三款“咖啡+面包”套餐,价格比分开单点便宜5-10元。每天下午5点后,平台上固定有面包特价秒杀活动,任意3款面包特价25元,而且不额外加收包装费,免配送费。


通过视觉和嗅觉吸引客人尝试,再加上分时段的促销策略产生复购。面包变成了Pause盈利的一项重要收入。


4、和卖奶茶一样,面包也需要“加料”  


Something for是深圳有名的网红店,开一家火一家,店里的爆品就是牛角包。



普通的牛角包,被玩出了花。甜食类有焦糖杏仁、草莓朱古力;咸口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隐藏菜单,咸蛋超牛、芝芝梅菜干、芝麻开门,每一款的搭配口味,名字和卖相都非常吸引。



如果说喜茶是万物皆可波波冰,那么在Something for,万物都可以被夹进牛角包。这和茶饮的几个标准:视觉效果吸引、强调“加料”、增强口感丰富性,颇有几分相似。


我去过一个咖啡馆,也采用了同样的产品策略。蛋糕同样来自第三方供应,甚至没有蛋糕柜展示。


店里却通过调整出品呈现形式,吸引拍照打卡。 类似可丽露、蛋糕卷这些甜品,都是切块装盘、水果点缀、撒杏仁片和糖粉,最后插上迷迭香装饰。“一块蛋糕”摇身一变,成了“一份甜点”。



实际上,甜品的份量并没有增加,花俏的装饰本来也是不耐存放的消耗品。算下来,成本并没有增加多少,但是精致的摆盘产生了溢价。 走不起量的产品,需要高利润支撑。


信息量爆炸的时代,信息传播越来越碎片化。一张图片、一段视频,比文字更直观。在口味和卖相上的创新,重新塑造大众款产品,才能在同质化中脱颖而出。


总结


同质化、缺乏亮点、业绩存在天花板,都是咖啡馆不变的难题。


世界上没有一蹴而就的生意,无论是牛角包还是甜品,在消费者眼里早已不是什么新鲜产品。单纯靠增加一两个品类,很难打破天花板。


找到合适的方式,再把细节做好,才可能把天花板变得更高。