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书亦烧仙草、肯德基刷屏背后 一场成年人的社交游戏

12月19号,长沙。


通往快乐大本营录制现场的道路上,数百人列队占道,手执标语、LED灯牌,守候着他们口中的小哥哥,心中的大明星——杨洋。



虽无飞雪飘零,但有寒风萧萧,粉丝们热情四溢,明星也慷慨激昂,为表谢意,大呼一声:送奶茶。



号令一出,神秘组织“粉丝后援团”立刻行动,微博中散发消息:杨洋请喝奶茶,第一批奶茶200杯已送达现场。



送往现场的奶茶品牌各异,书亦烧仙草、厝内小眷村还有肯德基的九龙金玉,跟随着粉丝们的镜头,上了微博,进了热搜。19号、20号两天,搜索奶茶二字你会发现,杨洋请粉丝喝奶茶的话题刷了屏。


就是这些刷屏的奶茶,不仅温暖了羊毛(杨洋粉丝们的自称),还酸了两群人。


哪两群人?



一群人是同去快本录节目的某明星的粉丝,看着别人家爱豆送奶茶,自己心里那是一个酸。粉丝与粉丝之间那点事儿,用一山不容二虎来比喻,其实挺恰当。


我们打个比方:两个班打篮球,对方啦啦队也在比,你声势浩荡我就得比过你!比不过,你不是送奶茶嘛,我说你打肿脸充胖子。


一来二去,粉丝就掐了架。这架都是奶茶惹的祸!


酸的另一群人是没有在现场喝到奶茶的“羊毛”。他们通过微博,手持自己买的奶茶,与自家的明星隔屏互动。声称不仅喝到了奶茶还喝到了醋。更绝者,有人照着现场的图片去买奶茶。



所以,千万不要低估粉丝们的力量,他们不仅能做明星的后援团、啦啦队,还能帮着奶茶店造出个明星同款产品。


更厉害的,能造出一个品牌。


无锡南长街,综艺节目《我想开个店》正在这里录制。打着综艺+商业大旗的节目,亮点在于有一个讲述店面从0到1,创造连锁品牌的初衷与使命。


综艺节目自然要有明星,吴宣仪、郭京飞、吴昕、李响、黄明昊,各自在这个4A级景区中开家店面,然后进行比拼。


比      拼


明星各自在这个4A级景区中开家店面,然后进行比拼。



开播前,微博中就已有录制现场图片、视频流出。


排队、排队、排队,现场画面就像那排队7小时、限量购买、黄牛加价的奶茶店开业。一打听,这节目里还真有奶茶店。



奶茶店名曰“芒探”,slogan为“感觉要黄”,老板是黄明昊。虽然身为老阿姨、大叔的编辑们对这位黄老板不熟悉,却架不住人家粉丝无数。那队排的,不输喜茶、奈雪、乐乐茶。



关键是,有人在微博呼吁,赶快开到全国去。看架势,一个综艺节目,似乎造出了一个全国奶茶连锁品牌。


据知情人士透露,节目中的“芒探”早已有之,总部在杭州,一说名字不少人都知道——博多。


小编也问过总部人员,是否给了赞助费上的节目,对方很坦然的说没有,一分钱都没有。就是响应“号召”,参加了由150多个品牌进行的比赛,最后得了第一名,然后才上的节目。南长街上的店也是配合节目刚开的。



虽然这位负责人告诉我们他们真没打算通过这个节目做品牌宣传,但世间无心插柳的事情着实让他们碰上了,摇身一变成了传说中的“别人家的奶茶店”。


无论是杨洋请粉丝喝奶茶,还是《我想开个店》中黄明昊的芒探,或者是周杰伦新歌MV中的麦吉,明星与粉丝们其实正在上演一场“奶茶之交”。


不只是明星与粉丝,同事、同学、情侣、哥们儿、闺蜜之间,也在用奶茶互诉衷肠、展现友谊。


中央电视台《消费主张》中有这样一个报道,一位00后每月的生活费为6000元,花在甜品、饮品上的消费是1000元左右,单次在300元左右。目的就是拍拍照、聊聊天,完成一场社交活动。



盐城工学院的表白墙上收到多个投稿,均是表白自家班长。原因则是双十一时,2019级的11个班级的班长自掏腰包,请全班每一个人喝奶茶。在这里,奶茶成了同学之谊的桥梁。


曾经,有人对排队数小时买奶茶的人进行调查,让他们甘心等待的原因,大多数并非出自对产品本身的追求与好奇,而是:


情侣间


因为对方想喝,所以陪她或自己排队,作为爱情的礼物,以表真心。


闺蜜间


用一起排队去体验生活的多彩,见证人生的友谊。


独自一人


拍个照片,发个博、晒个圈,证明自己不孤独,寻找同道中人,积累聊天谈资。



一切都可以归于社交,或者说是年轻人对生活的追求。而在追求的道路上,奶茶有幸成为了他们之间可以谈论不休的话题。


这些话题,不仅仅是谁家好喝,还有谁家新店漂亮、谁家被明星打卡、谁家排队都买不到。而奶茶店也不再是做做奶茶,还要想想怎么让自己变成话题,于是开出各种主题店、疯狂的联名,努力让自己变得与众不同。


市场需求下,一向低调的1点点也开始动用小程序游戏,与消费者对话。


当然,话题也可以来源于产品本身。



我们曾与朴茶创始人林茗娟探讨过“白玉丸子豆乳茶”走红的原因,并通过她的描述与市场观察,总结出一个爆款打造公式,其中就有涉及产品社交元素。


爆款产品=差异化+口感+颜值+社交属性+天时地利


其中“白玉丸子串”就是社交属性的来源,因为它的出现,形成了蘸着奶盖吃汤圆的新吃法,变成消费者可以传播的话题。


有人的地方就有江湖,有人的地方就有奶茶。



在这场成年人的社交游戏中,如何让你的奶茶,你的奶茶店带有社交属性,成为了经营者新的思考方向。


先写到这,我们准备去杭州,看看那个芒探,在明星的亲自参与下是不是真香。