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生鲜零售「遇难」,阿里也无计可施

2019是生鲜零售的一道坎,奈何无数品牌没能迈过。


11月下旬,安徽生鲜电商呆萝卜因经营不善遭遇资金链断裂风波,被曝欠款2.9亿,虽说现已重整归来,但前景依然堪忧;


12月6日,武汉生鲜电商吉及鲜召开全员会,CEO台璐阳宣布公司融资失败,规模盈利不达预期,公司要大规模裁员、关仓;


12月17日,上海生鲜电商「妙生活」也被指悄然关闭所有门店,80家店铺皆大门落锁紧闭,空无一人,其APP页面显示网络异常,而后又出现不在配送范围内的提示…


这个搭乘O2O快车飞速前进的行业曾一度爆发, 仅2015年就新成立了260余家生鲜电商品牌,其中不乏京东、顺丰等巨头入局。然而并没有料想中的弯道超车,2016年「美味七七」的倒闭便是当头棒喝,刚刚有点起色的生鲜行业出现了第一个牺牲品。


事情的发展倒也没那么悲观, 在大量补贴与资本的双重推动之下,生鲜行业还是在2018年迎来了高光时刻,其市场规模突破千亿,然而2019年的连番折戟,却让市场再度思考起生鲜零售倒闭频现背后的缘由。 


生鲜零售兴起,巨头阿里如何布局?


有人这口锅扣在了马云头上。


新零售的风让更多互联网从业者将目光从线上投向线下,生鲜电商也开始重新重视起线下门店,然而接踵而至的却是高成本转化难题。数据显示,目前国内生鲜电商领域约4000多家入局者,仅4%营收持平,88%仍处于亏损状态,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现盈利。


也是在这样的生存困境中,无数品牌只得走向倒闭,可作为「始作俑者」阿里的现状似乎也不容乐观。


纵观阿里生鲜产业构成,包括天猫生鲜超市、喵鲜生、淘乡甜、盒马鲜生、易果生鲜等多个品牌,涉及自有、控股、参股等多种形式。其中,天猫生鲜超市定位大众日常生鲜食材市场;喵鲜生主打生鲜爆款,定位中高端市场;淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品。


而 盒马鲜生便是马云在生鲜新零售上下的重注,推出了线下超市完全重构的新零售业态,既是超市,又是菜市场,也是餐饮店,门店3公里内的还可享受30分钟内送货上门服务。 自2016年1月15日首店开业起,盒马便开始一路狂奔,截至今年12月12日,已在国内开出200家门店。


同样为了抢占这个千亿级的市场,京东推出了7 FRESH,腾讯拥有了每日优鲜,苏宁创建了苏鲜生,巨头涌入,盒马鲜生的处境岌岌可危,好在阿里还手握一个「绝密武器」——易果生鲜。


易果生鲜算是生鲜行业的先行者,在2005年市场还未正式开启便已入局,刚开始的几年这种新型模式并未博得外界的关注, 真正让易果生鲜从无名到瞩目是缘于阿里的注资。


2013年,易果生鲜获得阿里巴巴数千万美元的战略投资;2014年,阿里又联合云锋资本对易果进行了B轮融资;2016年,易果完成由阿里巴巴、KKR投资的2.4-2.8亿美金C轮融资;2017年8月,易果再获阿里系青睐,获得天猫投资3亿美元D轮融资。


易果被冠上了「阿里系」的名号,而双方的牵连不止于资本,阿里更是将天猫超市生鲜区的运营权转全权交予易果,其在阿里生鲜体系的战略地位可见一斑。


舍易果,保盒马


大概从去年12月起,阿里就隐隐透露出舍弃「易果」这枚棋子的想法。2018年12月24日,阿里巴巴宣布,盒马将为更多消费者提供线上线下一体化的优质生鲜产品和服务,除继续在全国范围拓店,还将同时负责猫超生鲜的运营。


这也意味着,原本由易果掌控的大权被无情剥夺。据爆料称,易果旗下天猫超市生鲜区贡献了整个易果集团近90%订单,旗下安鲜达的物流规模和云象供应链的采购规模全仰赖于此。


随之而来的便是安鲜达及云象业务量的断崖式下滑,甚至是菜鸟直接切断与安鲜达的合作。今年7月,易果生鲜全资子公司、阿里巴巴集团旗下全国性冷链物流专网安鲜达发布风险提示称,其与菜鸟和天猫共建的生鲜冷链业务合作已终止。


这对易果来说无疑是雪上加霜,一时间关于「易果人员大量流失」、「旗下我厨暂停服务」、「旗下安鲜达被曝解散」等传闻甚嚣尘上。尽管易果仍在百般否认,但其在生鲜电商的寒冬里风雨飘摇却是不争的事实,12月12日,易果生鲜运营主体上海易果电子商务有限公司又被上海长宁区人民法院列为被执行人,执行标的为1411万元。此外,易果还有42个开庭公告,其中最多的是买卖合同纠纷。


不过易果的今天似乎也不足为奇—— 一个被资本追捧出来的明星企业,重度依赖阿里系,这样的出身本就过于脆弱,一旦失去了这株大树的庇护,便是生存维艰。


虽说在宣布猫超生鲜的运营权归于盒马之时,阿里还宣布易果将进一步强化数字驱动的生鲜全产业链协作平台的定位,发挥供应链、冷链物流和新零售赋能的全链路优势,专注为包括盒马、大润发、猫超生鲜、饿了么在内的阿里生态内新零售、新餐饮进行赋能。也就是丢失了C端业务,拿到了B端业务。然而B端业务重度依赖阿里系,一家企业高度依赖客户这本就不是健康生态,丧失自主权的易果不过是阿里生鲜布局的棋子罢了。


关于阿里放弃易果生鲜的理由,有称是易果亏损超过盒马,阿里对此十分不满。又恰逢盒马鲜生的日益壮大,易果之于阿里的意义也逐渐被削弱,「棋子」随时沦为「弃子」。


从生鲜赛道竞争看阿里的抉择


「两权相害取其轻」,这应是阿里在盒马与易果之间的抉择逻辑。然而事实是,盒马的现状似乎并不比易果乐观。


盒马鲜生当初也算「含着金汤匙出生」,张勇亲自监工,马云倾情站台,再加上阿里在资金、人力等多方面大力支持,这相当于是阿里新零售的「一号工程」。在舆论的追捧之下,盒马倒也吸引了大批流量,早期门店在6个月内就创造了盈利,然而好景不长,接下来便是无止境的亏损。


数据显示,盒马单店每天亏损可达9.5万元。盒马去年销售额为100亿,亏损率已经达到了30%。总亏损额为43亿元。而在今年5月,位于苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生就宣布关店,首次闭店也引来了外界的广泛关注。


与盒马鲜生的处境相似,那些类盒马项目们也遇到了瓶颈。4月,4月宣布了关闭常州和无锡店,只保留北京的2家门店;7月,永辉超市旗下的超级物种五角场万达店倒闭,而据其2018年前三季度,永辉云创亏损6.17亿元,累计亏损额高达10亿元,超级物种则是亏损中心。


一面是急于形成规模效应,一面是高额的租金、运营成本,生鲜零售商们左右为难。侯毅倒也毫不避讳,「大家都在做新零售,但新零售也出现了一些坑,具体有哪些坑要去填?是我们要正视的问题」。


对于「盒马」的坑,阿里的方式似乎更为直接, 进入2019年以来,对其投入明显减少,近乎腰斩。原因正是,盒马1天10店的扩张速度将阿里财报购买商品与设备的花费项从56.16亿元推高至至97.59亿元,环比增长高达73.77%。


雪上加霜的是,12月19日,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇宣布新一轮组织架构调整, 集团B2B事业群总裁戴珊(苏荃)在负责ICBU、1688、村淘、零售通、速卖通业务基础上,将代表集团分管盒马事业群,盒马总裁侯毅(老菜)向戴珊汇报。


消息一出,一片哗然,在上一轮组织架构调整中,盒马升级为独立事业群,彼时侯毅还直接向张勇汇报,此次直接将其调整为由集团B2B事业群总裁戴珊分管,不免让人猜测是否盒马在阿里生鲜布局中慢慢失却有本的战略定位。

放弃易果,轻视盒马,失去了「左膀右臂」的阿里生鲜又该如何行进?


或许失去了阿里的易果还需要「刻骨疗伤」,找寻未来的生机,可失去易果的阿里也并不好过,这些年阿里对于易果生鲜的投入并不少,早期动辄几亿的融资相当于打了水漂,推倒重来之后,阿里在生鲜赛道的竞争力又在哪里?


生鲜零售 「遇难 」, 盒马尚且知道要去「填坑」,阿里却无计可施。