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蒂芙尼卖咖啡、古驰开餐厅……奢侈品牌这是唱哪出

2019年12月23日,蒂芙尼位于上海香港广场旗舰店内的Blue Box Cafe正式对外开放,在没有任何宣传的情况下,该咖啡厅刚一开业,七天内的预约在五分钟内被订满。此外,在蒂芙尼纽约第五大道旗舰店未开始装修之前,中国商报记者走访该店时就发现,在店内咖啡厅就餐的人数并不比在店内购买珠宝的人数少。相关工作人员表示,要到店里来享用下午茶至少要提前一个月进行预约。而涉足餐饮领域的奢侈品牌不止蒂芙尼一家,究竟是什么原因让奢侈品牌纷纷盯上了餐饮市场,又是什么原因使得这些餐饮店备受消费者的关注和追捧呢?



分析认为,奢侈品牌通过给自己店铺增设咖啡馆或餐厅,试图吸引那些“玩得转”社交媒体的年轻顾客。 他们坚信,客户对美食的渴求丝毫不亚于对于奢侈品的青睐。


有市场调研机构表示,利用美食体验来推广和扩大传统零售是奢侈品市场向前迈出的关键一步。此外,在社交媒体的影响下,消费者到奢侈品牌餐厅打卡的意愿更加强烈。


中国商报记者注意到,上海的蒂芙尼BlueBoxCafe的装潢颜色以品牌标志性的“蒂芙尼蓝”为主,餐具则来自蒂芙尼的家居精品系列,整体布局明亮宽敞,并且与蒂芙尼旗舰店的零售空间互相连接,以确保消费者能够有一个完整而流畅的体验。



值得一提的是,古驰全球首家Full-Service餐厅早在2015年就登陆上海,该餐厅位于上海环贸iapm内。记者在走访时了解到,餐厅内所用的餐具和家具都来自古驰日本银座店。


爱马仕也先后在法国巴黎、美国纽约、日本东京和韩国首尔开设了四家咖啡厅,从室内装潢到产品细节都充满了品牌特色,所用的瓷器与餐具也都来自爱马仕。


奢侈品牌为何能有效延伸到体验式奢侈消费领域?


分析认为,这与其独特的品牌个性以及忠实的高端消费者不无关系。奢侈品牌有效的产品引导为其开设餐饮店提供了稳定的客流量。


随着消费升级,人们的生活观念开始转变。如今的消费者购买奢侈品不只是基于对于商品的认可,更是对奢侈品牌背后所代表的品牌态度的认可,消费者希望与品牌建立起持续的沟通。胡润研究院发表的报告显示,中国高端消费者已进入“后物质时代”,不再是十年前为了彰显地位而购买手袋、手表和豪车等奢侈品,而是更愿意把钱花在精神层面的提升上,比如美食、旅游、教育和健康。


波士顿咨询公司早前一份针对美国奢侈品消费者的调查报告显示,51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”大于奢侈品本身,这意味着新型体验性奢侈正在兴起。


世邦魏理仕CBRE中国研究总监胡雪莉表示,在物质方面的奢侈获得满足后,消费者对于独特和高端体验的渴望会愈发强烈。 未来奢侈品零售商通过餐饮来吸引消费者将成为一种趋势。


不可否认,奢侈品跨界餐饮是对其品牌灵魂与精神的生活化延伸。餐厅不仅能传递品牌设计精神,更能表达生活态度。因此,当消费者置身品牌餐饮店的精致优雅环境时,不仅能享受到食材的美味,还可以融入品牌氛围中,成为品牌文化共振的一部分。


不过伯恩斯坦分析师Mario Ortelli强调,奢侈品牌在开餐厅或咖啡厅的时候必须非常谨慎。品牌所提供的食物与摆设及服务都必须与品牌的层次所匹配,否则将会破坏该品牌在消费者心目中的良好形象。