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500万会员超过50%是年轻消费者,捞王凭3招抓住年轻人

当以90后、95后为主力的年轻消费者成为消费主力后,“我该如何抓住年轻人”成了许多老板茶前酒后讨论的话题。


《中国餐饮报告2019》显示,2021年后,95后会成为主流消费人群。


在千禧一代消费崛起的现在,不论是大品牌,还是小品牌,都在“炒作”自己,向年轻人靠拢,希望抓取年轻人的眼球。


其中,作为千禧一代喜爱的火锅品牌,捞王锅物料理(以下简称捞王)的500万会员中,超过50%是年轻消费者。



捞王究竟做了什么?这背后的秘诀是什么?


捞王抓住年轻人的第一招: 品牌人格化


品牌老化是许多老牌子的梦魇, 因为,失去了年轻消费者的青睐直接导致的是门店营收下降。


据观察,北京老字号重庆火锅品牌杨家火锅,水煮鱼品牌沸腾鱼乡都面临着因品牌老化带来的业绩下降。


从另外一个方面反应,懂得做品牌,会招揽年轻人的品牌总是赚得盆满钵满 ,以喜茶为例,每次和其他品牌(比如百雀羚)的跨界合作总能上微博热搜,吸引消费者排队。


像是吉野家、新辣道等品牌,也在不断地通过跨界、推周边去夺取年轻消费者要求,拉进与消费者的距离。



而捞王作为千禧一代所喜爱的火锅,能够得到年轻消费者青睐,据捞王锅物料理CMO Michelle介绍,是因为捞王在2019年的3大做法:


一.建立自媒体矩阵,新增2000万流量


“所有企业最后的壁垒一定是品牌” ,而自媒体就是时刻和顾客互动的重要媒介。


海底捞的公众号被誉为最不务正业的公众号,要么教人如何煮饺子,要么教人如何挑选大米,要么教人如何煮粥,但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手,据新榜数据显示,海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三,篇篇10万+都习以为常。


看重私域流量的崛起,捞王的“抓住年轻人”也是从线上逐步展开的。


在捞王这边,捞王在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、美味不用等多渠道建立了品牌自有账号。


公众号文章也由原先的叙述硬广风格,转为适时的切热点、表情包长图文等形式,打通与年轻人的链接与交流。


“不同的自媒体渠道,用户画像不同”,比如抖音的用户偏年轻化、消费能力低但消费欲望高,就像华与华衫说的“顾客面前即展示”,做自媒体要从多渠道去触达用户,尤其是出生在互联网时代的年轻群体。


二.创造捞小匠、捞小爱两个IP,让企业形象活起来


品牌人格化需要载体,而IP就是最好的载体之一。 因为,通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。


当初海尔集团在硬广告铺天盖地的时候,耗时8年花几千万去拍一部159集的动画片《海尔兄弟》就是为了树立品牌影响,从孩子开始培养潜在用户。


许多餐饮品牌的logo做成拟人的形象也是这一道理,比如日式寿喜锅品牌猪小嫚就是一只小猪,其中“嫚”是青岛话“大妞”的意思,比如元気寿司的logo就是一个浓墨简笔的正在生气的人头;喜茶的logo是一个人正在喝茶,据创始人聂荣臻介绍,这个形象是不分男女的;犟骨头的品牌形象就是一个线条感明显、配色鲜艳、有力的男性形象。


反观捞王,捞王做了2个IP,分别是捞小匠、捞小爱:


  • 前者代表的是匠心,也就是“用好料”,它以自媒体为主要端口,人设是身边一个爱吐槽抖机灵的朋友;


  • 捞小爱代表的是“用爱心”,它以门店端为重心,在传统客服基础上,增加更多的互动福利。


这2个IP和捞王企业的核心息息相关 。在发展壮大的过程中,捞王找到了企业核心——“用愛传递好味道”,还找出了愛的三大基石——用愛心、用好料、用榜样。


通过捞小匠的大嘴咧嘴笑、捞小爱的水汪汪大眼睛形象,一是可以俘获年轻人,尤其是年轻女性的你,二是通过萌版的形象让捞王品牌年轻化,增加记忆点。



因为,做品牌就是要占领消费者心智,而消费者心智是极其有限的,所以需要通过放大夸张的萌物形象去占据消费者眼球,给消费者留下深刻印象。


三.和年轻人喜欢的IP跨界合作


跨界合作往往可以带来1+1>2的效果,尤其在炒作流量热点、互借品牌势能等作用上。


为了让品牌年轻化,捞王做过顾客画像调研,在IP选择上倾向于选择年轻人认可度高的正能量创意型品牌,比如日本屁桃君IP,比如五月天乐队的潮牌StayReal,比如流传很广的深夜食堂IP。



“IP联名内容可以丰富,未来的异业合作方向不会拘泥于某类品牌”,因此,捞王还和珍爱网合作举办活动,提供2人食,帮助年轻人搭建爱的桥梁。



不少年轻顾客表示:“这居然是捞王”“捞王的变化真大,简直焕然一新”。


捞王抓住年轻人第二招:2亿次的高强度曝光


在品牌力的基础,做出的曝光将会事半功倍。


本身,捞王的产品、服务、体验的功底很好,据《中国餐饮报告2019》统计,专注于煲汤的捞王锅物料理,在2018年迎来快速发展,在口味、环境、服务三项排名中,捞王都是第一 。


大众点评显示,捞王的所有门店都是五星门店,口味、环境、服务平均均在4.8分以上。



但几年前,由于捞王一直默默无闻,在品牌和企宣上几乎没有发声,所以,许多事情很少被人知晓。


而现在,捞王屡屡凭借实力斩获各项奖项,比如年度10大地产商关注品牌,2019年雇主品牌创意大赛中的最佳团建项目奖,CCFA连锁餐饮创新十大品牌等30项奖项。



这都是品牌力经过强曝光之后的结果。2019年,捞王市场部能做出了2亿次的曝光,主要依靠树立行业权威,和KOL互动,以及与IP跨界合作等方式。


在2亿次的曝光之下,除了消费者口碑、商场美誉之外,捞王在食品安全、慈善公益、企业社会责任的成就显现出来: 


  • 在食品安全方面,捞王荣获年度七星联盟安全品牌,据介绍,捞王的后厨没有拖把,地板全部都是用抹布擦的;


  • 在餐饮行业内,捞王身上的“公益慈善”标签是相当出名的,在与新华爱心基金合作开展的珍珠计划里, 捞王专门研发了一道菜品:云南五彩珍珠丸。每卖出一份,就会给爱心基金会捐献公益基金,用来资助“珍珠生”(勤奋刻苦却因家庭原因无法继续求学的孩子);



  • “用榜样”是捞王的三大基石之一,设置“公益菜品”,并不是捞王的首创,捞王最独特的地方是,把公益从面向顾客的一端向后延申,从呈递菜品的员工身上继续挖掘,最终形成企业稳固的组织力。


捞王抓住年轻人的第三招:靠500万会员变现    


“捞王是以品牌为核心价值,市场为发展方向,营销为变现渠道。”


在私域流量越发重要的今天,许多餐饮企业开始整合线下资源积累会员,以西贝为例,西贝从去年开始在门店设置专门岗位负责向顾客推广会员;云海肴利用220万的公号粉丝,搭配官方个人号和“舔鼻尖”小程序卖货、分销。


捞王在创业的前6年开了20家店,然后在2016年-2019年间,每年各开20家店,开店速度稳健。


而在1年半的时间,通过门店和自媒体渠道,捞王快速积累了500万的会员。


就像捞王锅物料理CMOMichelle所说的,“餐厅主要做好产品和服务,获取忠实顾客和提高复购率可以靠会员系统 。”


通过一段时间运营,捞王门店70%的营业额来自于会员消费,其中60%是女性顾客。


在这次的10周年营销活动,捞王的会员黏性很高。



这次,捞王只在自有渠道向会员推送类似星巴克礼包的礼品,非会员的顾客则较难知晓这些福利。


在十周年的活动期间,全国共计排队2万多桌,最好的门店有近700桌在等位,甚至有几百号人为了不排队,选择自己拿着锅子去门店打包走。 



接下来,捞王一方面将会不断优化会员体系,提高精准营销效果;另一方面捞王会增加新商品渠道,捞王在去年上线外卖,接下来要完善零售化商品,在全渠道通路布局。


总结


现在是品牌的时代,每个企业的终极目标都是做品牌,对于餐饮企业而说,如何建立品牌影响力,去抓住年轻人的眼球和味蕾是当前最为重要的事。



已经10岁的捞王在品牌这条路上,在最近两年势头凶猛,成为了年轻人喜欢的品牌。


落到方法论上,捞王坚信,以公众利益为原则,品牌创新就有了核心动力,品牌价值就有了核心壁垒,这样品牌就能创造由内而外的永续生命力。